Il existe des secteurs peu compétitifs, d’autres très concurrentiels, et certains qui sont extrêmement compétitifs. Mais il y a aussi des secteurs qui inspirent naturellement la confiance et d’autres qui, au contraire, suscitent la méfiance. Le secteur de l’énergie en fait partie.
Lorsque l’on travaille sur un projet dans ce domaine, en plus des défis habituels, s’ajoute une difficulté supplémentaire: se démarquer d’une concurrence féroce et expliquer un service que peu de gens comprennent et en lequel pratiquement personne n’a confiance.
C’était le cas de CYE Énergie, un fournisseur d’énergie espagnol qui nous a confié un défi passionnant et loin d’être simple. Voici comment nous avons relevé ce challenge.
Le défi
Lorsque CYE Énergie nous a contactés, l’objectif était clair: concevoir un produit digital qui ne se contenterait pas de présenter leurs services et produits, mais qui le ferait de manière logique, compréhensible et avec une proposition de valeur forte et compétitive.
Mais dans le secteur de l’énergie, les choses se compliquent rapidement. En réalité, l’électricité est l’un des rares services que nous payons tous chaque mois sans comprendre précisément ce que nous réglons ni pourquoi.
Dans le meilleur des cas, nous essayons simplement d’optimiser notre consommation en choisissant le bon moment pour lancer une machine à laver afin d’éviter de mauvaises surprises sur la facture.
Les prix volatils, le manque de transparence, les marges exorbitantes des grands fournisseurs et d’autres facteurs transforment un service essentiel en un univers opaque et peu rassurant.
Dans ce contexte, avant même de concevoir un produit digital, il nous fallait d’abord effectuer un travail approfondi de recherche pour établir une proposition de valeur forte et différenciante, tout en tentant d’inverser la défiance générale du public envers le secteur.
Services, processus et outils
Recherche et analyse
Chez Audax, nous ne nous lassons jamais d’expliquer à nos clients à quel point il est essentiel de réaliser un audit avant de concevoir un bon produit digital.
Lorsque l’on nous contacte pour la refonte d’un site web, il est courant que l’attention se porte uniquement sur des aspects superficiels, en pensant que notre travail se limite à transformer le « moche » en « beau » et à rédiger des titres accrocheurs. Et certes, nous faisons cela dans une certaine mesure, mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg.
En réalité, pour obtenir un produit digital de qualité, aligné avec les valeurs et attentes de l’entreprise et capable d’offrir une expérience utilisateur optimale, il est indispensable de mener un audit complet. C’est encore plus crucial lorsque l’entreprise en question ne possède pas encore de proposition de valeur clairement définie et n’a jamais réalisé cette analyse en amont. Mais concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?
Il s’agit de comprendre en profondeur les origines et objectifs de l’entreprise, sa position face à la concurrence, son parcours jusqu’à aujourd’hui, sa vision pour l’avenir, les outils dont elle dispose, ses valeurs, ses points de douleur, la perception de sa marque par les utilisateurs et bien d’autres aspects que nous détaillerons plus tard.
C’est là que réside la complexité et la beauté de notre métier. Car aujourd’hui, avec les technologies existantes, n’importe qui peut créer un site web. Mais concevoir un véritable produit digital avec une expérience utilisateur aboutie, c’est une toute autre histoire.
Cela dit, chaque entreprise est unique et nous ne disposons pas toujours des mêmes outils pour réaliser cet audit. Dans le cas de CYE, voici les étapes que nous avons suivies:
Recherche quantitative
La première chose que nous avons faite a été de concevoir un questionnaire à envoyer à la base de données de CYE afin de recueillir des données démographiques, des préférences, des comportements d’achat, des habitudes de navigation en ligne et toute autre information pertinente nous aidant à mieux comprendre le profil et les besoins des utilisateurs.
Dans cette première étape, nous nous sommes toujours efforcés d’aller au-delà du questionnaire ennuyeux que personne n’a envie de remplir. Au lieu de cela, nous avons décidé d’utiliser Typeform pour formuler les questions avec un ton plus décontracté, cherchant ainsi à créer une expérience plus agréable pour ceux qui prennent le temps de répondre.
Investigation qualitative
Après avoir recueilli toutes les données lors de la phase initiale quantitative, nous sommes passés à la partie qualitative. Cette phase vise à comprendre en profondeur les pensées, perceptions et expériences de tous les acteurs clés de l’entreprise. Mais quelles tâches avons-nous effectuées ici ?
Benchmark
La première chose que nous avons faite a été d’analyser en détail un total de 14 fournisseurs d’énergie. Dans cette première étape, nous avons étudié leurs sites web, leur public cible, leurs produits et services, leur stratégie de communication, leur proposition de valeur, leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que leur réputation en ligne.
Entretiens avec les utilisateurs
Une fois le benchmark réalisé, nous sommes passés à la phase d’entretiens. En général, nous commençons par mener des entretiens approfondis avec un échantillon représentatif d’utilisateurs.
Ces entretiens sont conçus pour explorer leurs besoins, désirs, comportements et expériences en lien avec les produits ou services de l’entreprise. Notre objectif est de comprendre comment ils interagissent avec la marque, quels aspects ils apprécient le plus et quelles améliorations sont nécessaires.
Dans le cas de CYE Énergie, nous n’avons malheureusement pas eu l’opportunité d’interviewer des utilisateurs, nous avons donc dû nous concentrer sur les deux phases suivantes.
Entretiens avec les parties prenantes : la clé du projet
Lorsqu’il s’agit de définir une proposition de valeur, les entretiens avec les parties prenantes sont une étape essentielle. Concrètement, il s’agit d’une série d’entretiens menés avec différentes personnes de l’équipe afin de comprendre leurs objectifs, préoccupations, attentes et tout autre facteur pouvant influencer le développement et la mise en œuvre du produit numérique.
Dans notre projet avec CYE Énergie, et en l’absence d’entretiens avec les utilisateurs, cette étape a été déterminante pour identifier la proposition de valeur.
Cependant, ce n’était pas seulement crucial parce que nous ne pouvions pas interroger des utilisateurs, mais aussi parce que, au fil des entretiens avec l’équipe, nous avons compris que CYE n’était pas une entreprise comme les autres.
Interviewer un membre de l’équipe et le voir s’émouvoir au point de verser des larmes en dit long. Sans aucun doute, c’est quelque chose que nous ne nous attendions pas à vivre en auditant un fournisseur d’énergie.
Et à ce moment-là… nous avons tous pensé la même chose : nous avions trouvé la proposition de valeur.
Définition de la proposition de valeur : La famille comme source d’énergie
Le témoignage de Merche n’a pas été le seul élément qui nous a conduits à cette conclusion. Tous les membres de l’équipe avec lesquels nous avons eu l’occasion de parler ont mis en avant cet aspect fondamental de CYE. Ils se sentaient réellement comme une famille, et ce n’était pas un discours destiné à plaire à leurs supérieurs, ils le pensaient sincèrement, et nous en avons été témoins.
Et maintenant, vous vous demandez peut-être : qu’est-ce que cela apporte aux clients ? Après tout, le bon climat de travail d’une entreprise ne devrait pas les concerner directement. Mais ici, la notion de famille va bien au-delà de l’environnement interne de CYE : elle reflète parfaitement ce que l’entreprise offre à ses agents et à ses clients.
Une famille vous soutient, une famille ne vous ment pas, une famille vous accompagne, une famille ne vous abandonne pas.
C’est exactement ce que trouvent les clients chez CYE. Ils ne restent pas pour les tarifs – qui ne sont d’ailleurs pas les plus compétitifs du marché – mais pour la tranquillité d’esprit, le service et la confiance.
Là-bas (et nous vous encourageons à le vérifier par vous-même), pas de chatbots ni de répondeurs automatiques. CYE dispose d’un service client exemplaire, un atout qui peut sembler presque irréel dans le secteur de l’énergie. Si vous appelez, une vraie personne vous répond, vous écoute et vous conseille réellement. Et même si cela peut sembler surprenant, c’est un avantage concurrentiel énorme.
Autre point clé : vous pouvez appeler sans être client, et ils prendront le temps de vous expliquer en détail votre facture d’électricité, pour que vous compreniez exactement ce que vous payez. Et non, ils ne feront pas cela pour vous convaincre de changer de fournisseur avec une offre alléchante. Si leurs conditions ne sont pas plus avantageuses pour vous, ils vous le diront clairement et vous conseilleront de rester là où vous êtes.
En définitive, CYE Énergie incarne les valeurs d’une famille idéale : confiance, transparence, proximité et engagement.
Conception du site web corporatif
Une fois la proposition de valeur définie, l’étape suivante consistait à la transposer efficacement dans le produit digital. Mais comment avons-nous procédé?
De la création du sitemap à l’interface utilisateur (UI), nous nous sommes concentrés sur la mise en avant de la narration et des valeurs fondamentales de CYE. Il était essentiel de transmettre dès le premier contact la proximité et la transparence qui caractérisent l’entreprise. C’est pourquoi nous avons priorisé des sections clés comme « Qui sommes-nous ? », en accompagnant cette approche d’un travail de copywriting et d’un design entièrement axé sur ces valeurs.
La puissance du contenu
Le travail de copywriting réalisé pour ce projet s’est appuyé sur un ton direct et clair, visant à établir un lien immédiat avec l’utilisateur tout en répondant efficacement à ses points de douleur.
Chaque message a été soigneusement élaboré pour refléter la proximité et la confiance qui caractérisent CYE Énergie. L’exemple le plus marquant est le titre principal de la page d’accueil : « Nous sommes votre fournisseur d’électricité de confiance », un message fort qui a ensuite été décliné sur l’ensemble du site, y compris les sections plus techniques, comme celles dédiées aux tarifs.
Dans ces sections, nous avons veillé à ne jamais perdre de vue les valeurs fondamentales de l’entreprise, telles que la transparence et l’engagement envers la satisfaction client. Avec des phrases comme « L’électricité, plus elle est claire, mieux c’est » ou « Nous croyons en une énergie propre au meilleur prix », nous avons renforcé l’identité de marque et créé une expérience utilisateur cohérente et engageante à chaque interaction avec la plateforme.
L’UI : la touche finale
Pour l’interface utilisateur (UI), nous avons travaillé sur plusieurs aspects clés afin de renforcer la proposition de valeur et transmettre cette proximité qui caractérise CYE Énergie :
- Une sélection minutieuse d’images visant à refléter la vie quotidienne et à instaurer une connexion authentique avec l’utilisateur.
- Des illustrations placées stratégiquement sur le site pour compléter le contenu et renforcer son ton naturel et accessible, une approche peu courante dans le secteur de l’énergie.
- Un jeu sur les tailles de police pour mettre en valeur les titres et accentuer la clarté et l’honnêteté du message.
- Un design épuré, favorisant une lecture fluide et une navigation intuitive, loin de la complexité habituelle des sites du secteur.
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